品牌全渠道運營的價值

操作方法

（01）暢想未來傳統品牌電商化轉型之路，全網分銷已是大勢所趨，讓品牌全渠道運營贏在起點，別人都在行動，你準備好了嗎？“物競天擇，適者生存”是自然界永久不變的生存法則。“渠道為王”傳統模式如此，電子商務模式亦如此。當電商平臺流量爭奪戰塵埃落定，電子商務市場格局初步形成；當全網分銷不再是概念，品牌商分銷體系構建漸成趨勢；當BC貫通成為主流，店鋪運營模式全面升級為品牌加渠道網路的運營模式，中國電子商務正式步入無處不分銷的全渠道運營時代。傳統品牌觸網初期，為減少風險，多采用單點突破的方式，即在第三方平臺（天貓為主）開設官方旗艦店啟動電商化轉型戰略。然而，隨著傳統品牌觸網速度的加劇，平臺上聚集的優勢品牌越來越多，品牌商之間資源、流量、口碑等方面的競爭白熱化程度升溫，無論是從主動強化品牌競爭力的角度來看，還是從被動維護品牌形象的角度來說，全渠道運營都是品牌電商化轉型向縱深發展的必然選擇。實施全渠道運營的必要性及價值所在1.全渠道運營是突破單店運營模式發展瓶頸，提高品牌發展天花板的必然要求；單就運作層面而言，單店鋪觸網運作流程比較簡單，業績提升的方式也比較直接。一般而言，只要有足夠的促銷力度便可迅速提升銷售業績，但隨著品牌電商化轉型程度的加深，單店鋪、少店鋪甚至單渠道運營模式的弊端日益凸顯。艾瑞電商認為，一方面，碎片化時代流量被分散，單店鋪的使用者覆蓋能力銳減，銷售業績增長的可持續性較弱，甚至面臨業績回落的風險；另一方面，單店鋪商品展示能力有限，消費者購物體驗受到嚴重影響。儘管電子商務網路虛擬貨架具有無限延展性，但使用者流量在頁面之間及同一頁面上的不同位置之間的分佈呈現出明顯的不均衡性，而流量聚集頁面所能展現的商品數量畢竟是相對有限的，因此隨著店鋪商品SKU數目的持續遞增，將會有越來越多的商品無緣進入消費者的眼簾。消費者如果不能快速便捷地在店鋪中找到中意的產品便會失去耐心，終端使用者體驗的不足將導致老使用者流失和新使用者獲取受阻，企業所花費的引流成本亦不能得到有效分擔，經營成本攀升。反觀全渠道運營模式，由於其運營複雜性和對企業電商運營能力的要求更高，因此剛開始銷售曲線的增長比較緩慢，但其增長確是平滑而穩定的。資源的稀缺性導致電商平臺資源分配的不均衡性，品牌商只有做到在平臺細分類目甚至整個平臺上名列前茅，才能避免被淹沒在數以萬計的品牌海洋中。艾瑞電商認為，規模效應是品牌“搏出位”的最佳途徑之一，單店鋪運營很難形成規模效應，全渠道運營則能夠幫助品牌突破單店鋪增長瓶頸，提升規模增長的天花板高度。2.全渠道運營模式打破品牌對單一渠道過度依賴的格局，渠道綜合風險得以降低；隨著電商化這一全新模式的介入，零售市場的遊戲規則已經被重新定義。消費需求和購物渠道的多樣化要求品牌商與使用者之間的溝通和購買介面向更加多元化、立體化的方向發展。艾瑞電商認為，所謂“雞蛋不能放在一個籃子裡”，對單一渠道（店鋪）的過分依賴，往往使品牌陷入非常不利的被動局面。因此，若要及時、全面、精準洞察消費者需求及市場動向，必須依託於全渠道運營模式，扁平化渠道，樹立全域性意識，化解單店鋪運營風險，降低邊際成本，發揮渠道組合拳效應，實現品牌全渠道競爭力提升。3.全渠道運營是拓展品牌輻射範圍、實現品牌彎道超車的助推劑；傳統模式下，品牌在消費者心目中的影響力往往受到其渠道固有屬性的諸多限制。而電子商務最大的優勢就是超越了時間和空間的限制性，成為品牌與消費者溝通的新媒介。搜物網認為全渠道鋪設零售終端，長尾效應強，並且網際網路人群和傳統人群並非完全交叉，成為品牌獲取新客戶群的重要契機。從某種意義上講，電子商務是一個全新的市場，這也為一些傳統品牌突破線下行業競爭地位，實現彎道超車創造了新的機會。騰澤科技CEO李海濤在訪談中提到：線上線下品牌影響力的延伸是相互的。依託全渠道運營模式，博洋家紡得以在線上迅速開啟局面，線上品牌規模躍居類目首位。同時，線上的不凡表現也從側面帶動了品牌線下銷售的爆發，形成聯動效應。4.全渠道運營是品牌商肅清網路渠道，維持渠道秩序，維護品牌形象的客觀要求。早在品牌商正式觸網之前，通過各種非正規渠道流竄到網路上的品牌商品銷售早已是熱鬧非凡。然而，整個市場由於缺乏嚴格的統一管控而魚龍混雜，諸如價格體系混亂，水貨假貨層出不窮等等，擾亂了產品生命週期，給品牌形象和使用者口碑造成了嚴重的傷害，令品牌商防不勝防。為了維持品牌溢價能力和重新塑造品牌網路渠道的良好形象，品牌商不得不主動承擔起肅清網路渠道、構建渠道管理秩序的職責，同時各大電商平臺也在積極出臺一系列政策，將網路渠道管控權交還給品牌商，還電子商務一片淨土。