如何做好使用者運營？
這是一篇非常有實戰價值的長文，作者為新浪微博運營經理金璞(@小妍)。：使用者運營的核心，是把活躍使用者的規模往上提，方式有兩種：開源和節流，開的是註冊的源、節的是流失的流。還有一種，那就是保活躍，讓不活躍使用者變活躍、讓活躍使用者更活躍。本文據此分為三個部分：《開源：如何提高註冊使用者量》，《節流：如何留住註冊使用者》和《瘋狂的運營：如何讓使用者保持活躍》。
操作方法
（01）開源：如何提高註冊使用者量關鍵詞：開源 註冊轉化在開放註冊渠道、提高使用者註冊量上，所有產品都不遺餘力，想盡辦法搶入口，然後再提高轉化率。一，深圳網站建設認為繫結註冊帶來更多使用者經過多年發展，網際網路產品的註冊渠道比較成熟，除了產品自身的註冊入口外，還會有和一些站外產品合作、商業推廣、繫結註冊的渠道。前兩種方式已經非常成熟，最後一種方式的應用也非常廣泛，對於新出爐或者使用者規模小的產品來說是個傍大款的好方式。繫結註冊，就是在其他產品上註冊的使用者，通過授權也被認為是已註冊使用者。這種註冊方式可以大幅降低獲得使用者的成本。例如目前常見的第三方應用登入頁面，提示可用新浪微博、QQ、MSN等賬號直接登入，就是一種繫結授權的方式。這種方式可以快速增加使用者規模。正所謂“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”，就算你的產品和某集團的某個產品是直接競爭對手，你的產品一樣可以和該集團的其他產品有合作機會。只要找到雙方共贏的切入點，合作自是水到渠成。二，如何做好註冊轉化註冊引導是使用者註冊進來後的重要環節，是教育使用者的第一過程。註冊轉化是一個讓產品經理感到很頭疼的細節活。通常，我們需要通過引導流程告訴使用者我們的產品是什麼、核心價值是什麼、能夠為你提供什麼服務、你應該怎麼用這個產品來滿足你的需求等等。產品在註冊引導環節會分幾步來告訴使用者以上內容。使用者只有完全通過註冊引導流程，到達產品使用介面，才算真正從註冊使用者轉化成為一個真正的使用者。然而這個過程的流失相當嚴重：從資料統計來看，每增加一步註冊引導，將會讓註冊轉化成功率下降10%。成功註冊的使用者經過了5步的註冊引導，基本上就只剩下一半了。但是如果註冊引導流程不做，很難再找到合適的機會讓使用者能全面瞭解產品，那麼使用者因為不知道怎麼用而流失掉的概率又會大大增加。因此，我們需要考慮如何平衡，一方面考慮充分介紹產品功能，一方面防止使用者流失。由於不同產品之間的差異較大，這裡無法說註冊引導流程幾步比較合適。但是深圳網站建設認為把握以下原則還是非常有必要的：1， 根據產品的功能情況結合你的產品希望使用者怎麼用，找到使用者的最高訴求，在註冊引導流程中最大限度地展示產品核心價值、滿足使用者的最高訴求;2， 把次要功能、錦上添花的功能等到使用者進來以後再介紹、再展示。3， 再通過使用者真實資料，通過調整文案、功能介紹順序等不斷優化註冊引導流程，從而讓更多的註冊使用者真正轉化為使用使用者。節流：如何留住註冊使用者關鍵詞：節流 使用者模型 使用者訴求 防流失 流失後召回
（02）節流(一)：構建使用者模型開源方式較為成熟和固定，企業的行業資源和市場資源多少，商務經理談判能力和執行能力有多強，將決定產品能有多少可用的註冊入口。相比而言，節流方面的工作顯得更加多樣化和細枝末節：使用者為什麼會流失、怎麼防流失、流失了怎麼召回來?1，如何定義使用者流失不同的產品，流失使用者的定義也不一樣：例如微博、開心網等SNS網站，一個月不使用的使用者即定義為流失，而如淘寶、京東等電商產品，由於使用者使用行為的特殊性，可能6個月不使用的使用者才會定義為流失。我們應該使用產品使用使用者真實資料，為產品構建流失使用者模型，以此來定義什麼使用者可被算作“流失使用者”，什麼使用者存在流失趨勢。回答了上述兩個問題，那麼怎麼防止使用者流失的手段就迎刃而解了。2，如何構建使用者模型根據以往使用者的使用行為，計算使用者使用產品生命的週期。這個週期會包含使用者何時註冊，註冊後在某個時間窗內成為成熟使用者、能熟練應用產品、並頻繁使用，直到最後成為流失使用者，從頻繁使用到幾乎不使用。當然也有部分使用者從未達到熟練應用產品的時候已經流失。如果這部分比例較大，需要反思產品是否存在硬傷。流失和註冊兩個資料結合起來看，就好比國小奧數的水池放水蓄水的問題，看你蓄得快還是放得快，就能知道這個游泳池到底是能蓄滿水還是放光水。你的水池在放水還是蓄水?一般的使用者使用行為會是一個常態分佈的曲線，當用戶使用週期確定後，很多結果就會由資料中讀出來了。以下圖為例：從曲線中，我們可以使用者從註冊新使用者到成熟使用者，是一個緩慢上行的過程，同樣的，從忠實使用者到流失也是一個活躍度緩慢下滑的過程。所謂防流失，就是如果產品能夠及時根據使用者特徵調整，啟動一定的流失預警方案，相信能挽留一部分流失使用者。單個使用者的使用週期確定後，就可以為產品整體使用者描繪流失軌跡。以同一天註冊的使用者為例：流失的概念，必須是長時間持續未使用，這需要和留存使用者的概念相區別：留存使用者的統計方式，一般會用第幾周仍有使用作為該使用者留存的定義，而不是前幾週中使用過即算留存。從圖表分析我們可以得知：1， 當曲線趨於平穩時，說明我們的自然流失趨於平穩，即如果這個時候使用者還留存著，基本上他就能留存很久，比較具有穩定性，同時，我們就可以以這個時間點來定義我們的流失。如上圖，我們就可以定義該產品使用者如果連續五週沒有使用，即可判斷為流失;2， 自然流失率：以上圖為例，當天註冊使用者100個，其中有20個在此後五週完全沒有使用行為，則該日的註冊使用者自然流失率為20/100=20%;
（03）節流(二)：怎麼防止使用者流失?使用者流失預警從使用者流失模型中，我們需要分析，流失的使用者在流失前具有哪些相同的特徵：如註冊渠道是否比較集中?性別比例如何?地域特徵是否比較明顯?年齡層是否趨同?行為特徵是否比較類似?屬性特徵是否相同?等等。例如，流失使用者中上傳頭像的比例為20%，而相同註冊時間的留存使用者中上傳頭像的比例為80%，則說明上傳頭像是非常重要的一個關鍵性指標。(當然還可以進而分析上傳頭像的使用者中，為真實頭像的佔比如何。)很多產品認為上傳頭像不過是個裝扮小功能，不涉及使用者的核心功能使用。殊不知小小的頭像具有非常明顯的蝴蝶效應。同樣以SNS社群為例，上傳的頭像能夠在虛擬社群中讓對方第一眼瞭解這個虛擬id背後的喜好，如果是真實頭像就有更大概率讓真實的朋友認出自己，對於使用者更快更好地構建使用者關係有著不可磨滅的作用。初步判斷：這是一個動漫愛好者在SNS社群中，使用者希望留下更少的個人資訊，卻希望找到更多的朋友。結果是上來悶頭找了半天朋友，卻沒有被朋友認出來而忽略，默默無聞地流失。而這樣的使用者由於留下資訊太少，產品機制上也很難幫助其找到關係、構建圈子。所以，對於社交產品來說，千萬不要放棄這樣的使用者，每一個註冊進來的使用者都是給了產品一次展現核心價值的機會，拼命展現的同時，不要忘了例如上傳頭像這些可以讓核心價值展現得事半功倍的小功能。
（04）使用者流失分類找到關鍵性指標後，就可以對流失使用者進行分類，找到針對不同分類流失使用者的不同運營策略和方案，制定不同的防流失預警方案。關鍵性指標的作用不僅在於對已流失使用者的分析，重點在於提前找到有流失傾向的使用者。即當用戶的流失關鍵性指標開始出現下滑時，說明該使用者是潛在的流失使用者，需要提前接入放流失預警策略，以防止其徹底流失。如果使用者已經流失，再回來就會比新使用者註冊更難，新使用者註冊可以因為新鮮試試，而老使用者流失是心如死灰，再召回如招魂般，談何容易。
（05）使用者防流失從前面的使用者流失定義和分類中，我們的防流失工作重點都在流失使用者的行為特徵分析上，旨在提前找到潛在流失使用者。那麼找到後怎麼辦?剛才我們是反向看流失使用者，現在不如正向來看留存優質使用者的成長路徑。他們為什麼就能玩得很好?是他們有什麼訣竅還是他們找到了什麼門道?我們根據優質使用者的資料，即可以找到讓使用者留下來的理由。畢竟不是所有的留存使用者都一樣，因此我們對留存使用者也需要進行標籤分類，在分類方式上可以參考留存使用者的註冊渠道、行為特徵、地域等;你的標籤和我一樣嗎?例如註冊渠道A的使用者註冊上來喜歡玩遊戲，則相同渠道註冊的潛在流失使用者可以引導玩遊戲;例如有些SNS使用者很少和別人互動，但是卻是活躍度較高的留存使用者，那就需要分析他留存的理由，這對於同樣不愛發言的潛在流失使用者也許有著非常好的借鑑意義。地域特徵也不可小窺，廣東地區的朋友和北京地區的朋友使用產品的習慣上還真是有著天壤之別，具體門道還得產品資料自己說話。
（06）流失使用者怎麼召回?業界使用較多的召回流失使用者的手段也還比較單一，根據註冊資訊一般採用郵件召回、簡訊召回，通過客戶端彈通知的方式召回，等等。雖然客戶端的方式取決於使用者在安裝中是否選擇允許推送，但這種方式一般收效較好，因為這是最直接的找回方式，彈窗很煩，卻效果奇佳!你會點“詳情”還是“取消”?郵件的傳送成本低，傳送量大。但是，郵箱本身的流失率也非常高。中國網民對於郵箱的使用並沒有很大的依賴性，除了工作需要，很少使用者通過郵箱來聯絡感情、處理生活事務。甚至很多使用者註冊郵箱僅為了註冊另一個產品的賬號，此後再也沒有登入過。因此郵件傳送量大，但是一般開啟量並不樂觀，並非使用者不想看，而是使用者根本看不到。簡訊的到達率很高，缺點是成本高、被當成垃圾簡訊的概率高。同時，由於使用者一般對手機號碼的隱私保護概念較強，簡訊召回容易導致使用者投訴，所以需慎用。
（07）如何讓確定召回資訊的內容?從手段上講，讓召回郵件/簡訊/推送資訊更有效，就得做到讓使用者覺得這個東西是禮物而不是騷擾。換通俗點說：就得讓產品的主動推送找到使用者的G點，讓使用者高興!最好是讓使用者盼著推送的到來!使用者的G點怎麼找?這個每個產品因為特徵不同、目標使用者不同、對產品的需求不同，所以無法一概而論，不過我覺得可以把握幾個大體上的原則：1、如團購、電商類產品，使用者對產品的需求是便捷、實惠、安全。因此推送上要注意滿足使用者的以上需求。推送的時候不是告訴使用者你有今天客戶端更換了什麼新面板，而是今天有什麼使用者感興趣的折扣活動、包郵物品等。推送的同時、解決使用者沒來得及發現這麼好的折扣活動的需求;2、微博等SNS類社交產品，使用者對產品的需求是交友、話語權、資訊獲取。因此推送要也不是告訴使用者產品修復了什麼bug，而是是否有新的朋友找到你、聯絡你、你感興趣的熱點又發生了，你要不要關注一下等等。雖是主動推送，但是解決的是使用者不在網期間，發生的他希望在此產品上想要得到的東西。3、娛樂、新聞等資訊產品，使用者對產品的需求：資訊獲取。推送的時候除了熱點，無他。做好自己的產品體驗和資訊獲取準確性、及時性，即可。
（08）提高召回效果我們從最常見的郵件召回出發，看看如何提高召回效果：郵件召回重點可以看三個指標：郵件成功到達率、郵件開啟率、郵件使用者迴歸率。前面兩個很好理解，第三個指使用者通過召回郵件重新使用產品的使用者佔比。影響第一個指標的因素很多，一個基本原則是：是否符合反垃圾郵件聯盟的規範。此外需要考慮的細節包括：標題內容是否合宜、是否在傳送伺服器承受範圍、是否符合郵件接收方的傳送頻率需求等。影響第二個指標最重要的因素就是標題!標題吸引人、開啟就高，除了標題內容要有吸引力外，標題的細節處理非常值得關注。考慮到郵件使用者的使用習慣不同(通過網頁/使用foxmail/outlook)，同一封郵件的標題可能被看到的字數往往差距很大。所以，標題中，越靠前的位置越珍貴。和新聞標題一樣，關鍵字前置，是需要非常注意的一個問題，不要浪費前6~10個字的珍貴版面!再看看郵件使用者迴歸率。前兩個指標的提升對於使用者迴歸有著基礎性的提升作用，而郵件內容的質量則起著決定性的提升作用。如何在召回內容中快速展現產品核心價值、讓使用者感覺被關懷非常重要。這裡有幾個準備工作可以做：(1)分析流失使用者對產品的核心訴求;(2)分析流失使用者的興趣愛好;(3)分析流失使用者的行為特徵;以上的準備工作目的還是一個，讓使用者重新認識產品價值、並找到產品的不可替代性。
（09）召回後引導很多產品在進行召回工作中僅僅把使用者召回就認為功德圓滿了，實際上召回工作還有一個重要的收尾工作可以做，就是召回後引導。使用者在產品的各種召回手段下終於迴歸了，但是如果他看到的產品和他離開前沒有什麼區別，那麼他下一次流失就已經提上日程，所以如何讓流失召回使用者重新轉化為留存使用者，召回後的引導工作必不可少。
（10）瘋狂的運營：如何讓使用者保持活躍關鍵詞：使用者分級 成長路徑 從眾效應 好玩好用保活躍的工作也有兩方面，一方面是讓不活躍的使用者變活躍，另一方面是保持活躍使用者的活躍度。保活躍的工作可以結合使用者防流失一起做，先做使用者分析、再做使用者分類、根據使用者分類特徵制定活躍策略。從目的上講，防流失是把使用者留住，下一步就是讓留住的使用者變活躍。根據使用者註冊時間制定保活躍措施找到不活躍使用者現在處在使用者成長的哪個階段，即判斷使用者是新註冊不久的使用者還是註冊時間較長的老使用者。如果是註冊後不久的使用者，這個時候就是一次最好的時機，將註冊引導流程中忍痛砍掉的錦上添花的功能介紹在這個時候都可以拿出來展示了。這個時候的使用者耐心相比註冊的時候要好很多，他們大部分對於產品還處在摸索期，這個時候趁熱打鐵，通過產品功能引導帶著他玩，讓他感覺自己在產品使用過程中被關懷、而不是被散養，對於快速培養產品認知度和忠誠度起著至關重要的作用。如果是註冊時間較長的老使用者，就需要做更加細緻的分析，如他們此前是否活躍過?是活躍過熱情下降還是始終在產品門外徘徊?如果是活躍過熱情下降的，就需要重點分析其活躍度下降的原因。深圳網站建設認為如果是因為正常的熱情下降，就需要根據其興趣愛好特徵，迅速為其尋找其他好玩、好用的功能;如果是因為曾經熱衷的某個功能因為升級或者更新導致熱情下降，就需要迅速引導幫助其重新熟悉更新後的產品功能，同時反思該功能升級導致的活躍度下降是個案還是群體現象，是否應根據使用者真實反應調整產品功能更新思路等。
（11）模擬使用者成長路徑以上提到的都是通過產品機制來引導使用者、教育使用者，幫助使用者提高活躍度。很多產品認為這類方式非常被動，且使用者容易反感，那麼我們來嘗試另一種方式：通過使用者帶使用者。讓使用者提高使用者活躍度活躍使用者是一幫對產品有著較全面的認識、且有著較好忠誠度的使用者。那麼如何將他們對產品的認知和忠誠傳遞給那些不活躍的使用者呢?電商是個非常好的例子。我們知道人都有從眾心理，當逛街發現好幾家同質商店時，我們總會挑選有顧客的、或者顧客多的商鋪購買。所以經常會出現明明兩家東西價錢都一樣，但是一家店主忙得團團轉、另一家店前門可羅雀，就是因為從眾的關係，也可見示範的作用。你被“從眾”心理“坑”過多少次?但是電商將這種交易行為搬到網際網路上，信用和評價體系應運而生。使用者喜歡根據店面的好評率和信用程度來選擇商家。也正因為如此，我們看到典型電商淘寶的店鋪刷鑽和刷好評一樣瘋狂。此外，電商行業資料探勘也體現了從眾心理。美國亞馬遜是最早做使用者購買行為資料探勘的企業，這種購買行為資料探勘會幫你找你可能喜歡的商品，使用者不會認為這是商業推送，而是基於真實使用者資料的貼心篩選。大家都喜歡這款，你呢?資訊產品和娛樂產品一般會通過商業推廣來達到示範的作用。例如對外宣稱產品達到**萬用戶同時線上;或者讓名人在公開場合說展示自家產品。如果是遊戲類產品，還可以通過例如組隊打怪等方式，引導使用者與使用者之間產生聯絡，起到示範的作用。SNS社群類產品在活躍使用者帶動不活躍使用者方面有著較好的傳幫帶基因。因為他們通過關係來連線使用者，每一個活躍使用者的交際圈中總有一些不活躍使用者，每一個不活躍使用者的交際圈中總有一些活躍使用者。因此，通過有意引導，活躍使用者在使用產品的過程中能自發地將使用產品的樂趣、方法傳遞給不活躍使用者，從而形成相對自然的帶動鏈。其實， SNS產品在進行商業推廣時，也是利用使用者的從眾心理，加上名人示範的作用。例如搜狐微博：來搜狐微博看我，我是***;又例如騰訊微信等和UC瀏覽器迫不及待地報告自己的億級使用者量——上億人都在用，我怎麼能out呢!保持活躍使用者活躍度保持活躍使用者的活躍度，基本原則是儘量減少運營層面的打擾。這些活躍使用者不僅熟悉產品、而且樂在其中，他們並不希望被破壞這樣的興致。因此，我們在制定某些產品運營策略時，就需要考慮到對這部分活躍使用者是否存在打擾。現在很多產品推出新功能時，熱衷於給使用者強引導，如氣泡，如新手引導。今天登入上來，提醒新功能，如果你沒有開啟看詳情，也許下次登入還會提醒，這種行為我只能說自掘墳墓。在功能推廣期間，活躍使用者反覆被騷擾，到最後只能關閉頁面/客戶端，整個世界清淨了……你會去看看嗎?所以，這其實是一個需要反向去思考的問題，活躍使用者儘量不打擾、不活躍使用者儘量去關懷，不能單純地按照產品功能推廣週期來給使用者做一刀切的運營策略。
（12）核心使用者的運營核心使用者包括：能夠在使用過程中對產品提出建設性意見的使用者，在產品中有著明顯人氣或者話語權的老使用者，這種使用者有著對產品深入的瞭解，能夠為產品提高提供明顯幫助。這樣的使用者，我們應該與他們保持密切聯絡，並提供少數人獨享的利益。在產品推出初期，這樣的核心使用者很難得，但是這個時候恰恰是最需要核心使用者的時候，越是這樣的使用者越珍貴，他們的使用者體驗最真實，他們的推廣最有力。很多人認為新浪的部落格和微博走明星效應，殊不知這些使用者有著專業且高度的視野，不僅能夠快速反饋產品體驗心得，更對產品初期迅速找到立足點有著不可磨滅的作用。
（13）總結其實做使用者運營，根本在於讓使用者感覺這產品不僅能用，而且好用。從策略來講，開得了源、節得了流、保得住活躍，才算是優秀的使用者運營。從產品角度來說，要在初期吸引使用者註冊，好玩、新鮮，是必不可少的的元素。但是要想在後續的發展中厚積薄發，還需要這個產品具有實用性的，所謂不可替代，是指可用性不可取代。吸引使用者，你要好玩，留住使用者，你要好用。
